Competència i estratègies de màrqueting efectives: un binomi indissoluble

Hem de ser més competitius, escoltem dia sí i dia també. I, veritablement, així és. En situacions de gran competència, és important cercar quins valors són els que més valora el consumidor. Des d’aquest punt de vista, resulta interessant analitzar la competència per tal d’intentar atraure clients nous a les nostres empreses. 

Per preparar una estratègia de màrqueting efectiva les empreses de captació de nous clients han de considerar a la seva competència. Això és especialment necessari en mercats de baix creixement, on només es poden obtenir vendes prenent-les ala competència. Aixòfa que les empreses dissenyin sistemes per recollir informació d’una forma continua sobre la seva competència. En termes generals, les empreses han de comparar constantment els seus productes, preus, canals i promocions amb la dels seus competidors. D’aquesta forma poden identificar les seves avantatges i desavantatges competitives. De fet, diversos autors consideren com determinant d’una elevada competitivitat -per exemple, de les empreses japoneses- la importància que aquestes donen a la recollida d’informació permanent sobre els competidors. En aquest sentit, un anàlisi de la competència es ineludible i complementa la orientació al consumidor, però en cap cas la substitueix. 

La primera impressió és que és molt fàcil identificar la competència d’una empresa. Hi han diversos criteris per identificar qui és la competència, que ens donen resultats diferents. En primer lloc, hem d’identificar qui és la competència de la nostra empresa

A més, no només he de considerar els competidors actuals sinó considerar també els competidors potencials. Hem de tenir en compte que és més probable que una empresa sigui “sepultada” per la seva competència latent, que no per la seva competència habitual. Entenem la competència des de la perspectiva del consumidor. Un competidor ho serà d’un altra si el consumidor considera que els seus productes ofereixen els mateixos atributs específics, satisfan el mateix benefici bàsic, o competeixen pel mateix pressupost. 

En la definició de la competència des de la perspectiva del consumidor poden establir-se 4 nivells: 

1. Competència en la forma de producte o de marca.

És el nivell més estret d’anàlisi de la competència que una empresa pot adoptar. És una visió molt restrictiva de la competència, donat que no és representativa de la dinàmica competitiva subjacent en un mercat. Donada la similitud entre els competidors, és en aquest nivell on es genera la competència més severa. Inclou aquelles marques dirigides al mateix producte-mercat. A més, es veu com a competència a aquelles companyies que ofereixen productes i serveis similars, als mateixos clients i a preus semblants. 

2. Competència en la categoria del producte o industrial.

Les empreses poden veure a la seva competència d’una forma més amplia, considerant-la com el conjunt d’empreses que fabriquen el mateix producte o classe de producte. 

3. Competència genèrica.

Les empreses poden veure la seva competència d’una forma inclús més amplia, considerant com a tals totes les empreses que fabriquen productes que proporcionen el mateix servei. Aquest tercer nivell, es propi dels anàlisis a mig i llarg termini, i s’enfoca sobre la categoria de productes substituïbles. Inclou a tots aquells productes i marques que satisfan la mateixa necessitat bàsica del consumidor. La competència genèrica es defineix doncs més enllà de la empresa, agafant com a principal referència “els beneficis” aportats al consumidor. Es pot assimilar al concepte de “competència actual”, incloent en tal categoria a tots els productes substitutius. 

4. Competència a nivell de pressupost: De forma encara més amplia, es considera en aquest nivell d’anàlisi com a tal, a totes les empreses que competeixen per el mateix euro del qual disposa el consumidor. És a dir, es considera com a competidors a tots aquells productes que pugnen pel mateix pressupost del consumidor. 

D’altra banda, hem de dir que existeixen dos criteris molt importants a la hora de determinar en quin nivell ens movem en relació a l’abast temporal de la estratègia de màrqueting que s’escollirà, així com la taxa de canvi en la tecnologia del producte. 

Si en l’estudi es contemplen les operacions del pròxim any, la competència ha de definir-se prioritàriament basant-nos en la forma del producte i només secundàriament en altres nivells. Les marques que competeixen entre si en el dia a dia responen al concepte de forma de producte o a alguna subcategoria. L’atenció ocasional a competidors en la categoria de producte o producte genèric s’ha de sustentar llavors en alguna sospita fonamentada d’un atac probable a la forma de producte. 

Si ens trobem en una situació d’accelerada taxa de canvi tecnològic -com en els darrers anys- la competència es concebrà el més àmpliament possible. Tal és el cas del sector de les telecomunicacions. D’altra banda, les definicions estretes són suficients per camps en els quals els avenços tècnics ocorren en menor freqüència. 

És important assenyalar que no existeix un nivell òptim d’anàlisi en relació ala competència. Són els objectius de l’empresa i l’horitzó temporal de les decisions que s’estiguin estudiant els elements que determinaran la major o menor adequació d’un o un altre nivell. Així, la forma de producte és el nivell de competència crucial per l’anàlisi a curt termini, però l’anàlisi de la competència genèrica mereix especial atenció en les decisions amb repercussió a mig i llarg termini, ja que el canvi tecnològic i la modificació de les preferències dels consumidors poden “eliminar” categories senceres de productes. En tot cas, és bo ser conscients que saber què fa en tot moment la competència, és un factor decisiu de supervivència en mercats que, si per alguna cosa es caracteritzaran en el futur, serà per ser cada cop més competitius. 

Joan Morales Alcudia – Professor col·laborador dels estudis d’Empresa de la FUB

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>